EN
Расследование BBC: Как Facebook помог Трампу и «брекситу»
Выборы президентом США Дональда Трампа и результаты референдума о выходе Британии из ЕС часто ставят в один ряд. В обоих случаях, по мнению аналитиков, победили популизм и призыв не слушать предостережений экспертов и голосовать сердцем.
Но как популистам удалось дотянуться до потенциального избирателя, найти ключ к его сердцу?
Программа Би-би-си «Панорама» нашла ответ на этот вопрос, изучив, как работала агитационная машина обеих победивших кампаний, и выяснив, что они использовали одни и те же методы и прибегали к услугам одних и тех же людей.
И руководство предвыборного штаба Трампа, и лидеры кампании за выход Британии из ЕС были клиентами и тесно сотрудничали с компанией Facebook, которая, возможно, знает о каждом из нас значительно больше, чем нам хотелось бы.
Именно этому сотрудничеству посвящено очередное расследование журналистов Би-би-си, которые пришли к выводу: именно Facebook занимает центральное место в новом политическом ландшафте — крупнейшая социальная сеть, в которой живут виртуальные копии сотен миллионов избирателей.
И подобрать ключ к их сердцу оказалось не так сложно.
GETTY IMAGES Руководители кампании, агитировавшей за выход Британии из Евросоюза, признают, что именно реклама в «Фейсбуке» определила итог референдума
Цифровой след
«Кто владеет информацией, тот владеет миром». Эта ставшая крылатой фраза британского текстильщика и банкира XIX века Натана Ротшильда как никогда актуальна в наш цифровой век.
Жители развитых стран проводят существенную часть своей жизни в интернете и соцсетях: ищут что-то в поисковиках или висят на сайтах знакомств, совершают покупки в онлайн-магазинах, читают новости, обсуждают их с друзьями, рассказывают о себе и своей жизни.
И при этом нередко делятся личной информацией — чаще всего даже не осознавая этого.
Конечно, все это происходило и раньше. Но только в эпоху высоких технологий почти каждое наше действие стало оставлять за собой цифровой след, позволяя крупным корпорациям собирать эту информацию, анализировать её и делать удивительно точные выводы о нас, наших предпочтениях, политических взглядах, сильных и слабых местах.
В полном соответствии с максимой Ротшильда, информация эта представляет собой мощнейшее оружие, поскольку позволяет оказывать на нас влияние — не только экономическое, но и политическое.
EPA
С ее помощью можно прицельно предлагать нам именно то, что мы хотим увидеть — будь то любимая марка кофе или симпатичный нам кандидат на тот или иной пост. Или, наоборот, скрывать от нас то, что нежелательно для продавца или кандидата.
Именно этим и занимаются рекламные алгоритмы Facebook.
Волшебный лайк
Facebook — крупнейшая социальная сеть, которой, по последним данным, ежемесячно пользуются почти 2 млрд человек по всему миру, причем больше 1 млрд из них заходят туда ежедневно. Мы бесплатно предоставляем информацию о себе, которую можно очень выгодно продать.
Учитывая, что дети до 13 лет не могут иметь аккаунт в «Фейсбуке», почти все пользователи соцсети — взрослые, платежеспособные люди, которым имеет смысл показывать рекламу.
Реклама в Facebook — настоящий рай для маркетолога. Если заранее знать даже только тот факт, что вы — мужчина, то понятно, что бессмысленно показывать вам рекламу женских туфель, и можно таким образом вдвое сэкономить рекламный бюджет. Если при этом вы, например увлекаетесь велосипедами, то эффективность показа вам рекламы велосипедных запчастей возрастает многократно.
Вы даже не представляете, насколько много о вас можно узнать, изучив вашу страницу. Даже если настройки приватности установлены таким образом, что ваши записи видны только друзьям, они могут быть значительно менее предусмотрительны: ваши комментарии под их открытыми постами будут доступны кому угодно.
Журналисты программы «Панорама» показали случайным пользователям «Фейсбука», как выглядит их открытый профайл — и многие были неприятно удивлены собственной открытостью миру.
Любой зашедший на их страницу мог узнать, какую музыку они слушают, какие смотрят сериалы и какие читают газеты — а часто и где покупают свой утренний кофе и за какую партию голосуют.
REUTERS
Facebook знает о вас больше, чем любое правительство или любая организация. Он покрывает почти все аспекты вашей жизни. Так уж устроен этот виртуальный «дом, который построил Марк».
И он зарабатывает на вас миллиарды долларов.
Точная настройка
До недавнего времени Facebook продавал вам только товары и услуги. Однако в какой-то момент в компании задумались о том, что ее пользователи — это не только потенциальные покупатели, но и потенциальные избиратели.
В США «Фейсбуком» пользуются более 200 млн человек — это почти две трети всего населения страны, включая стариков и грудных младенцев. В Британии — более 35 млн, то есть больше половины британцев.
Избирательные кампании тратят на рекламу в интернете все больше. При этом законодательная база, как это часто бывает в наш цифровой век, не поспевает за быстро меняющейся реальностью. Сфера политической рекламы в сети совершенно не регулируется.
Facebook настаивает, что выполняет все законы и предписания в рекламной сфере, однако критики утверждают, что законы эти совершенно неприменимы к компаниям подобного масштаба.
Ведь любой ваш запрос можно в доли секунды сопоставить со всей историей вашей виртуальной жизни, от музыкальных предпочтений — до любимых сериалов. От истории ваших онлайн-покупок — до банковского счета, места вашего последнего отдыха и так далее.
Таким образом, политическую рекламу можно настраивать на беспрецедентном, микроскопическом уровне. Абсолютно индивидуально — определяя, что именно увидит в сети каждый конкретный избиратель, о котором вы знаете примерно все: от имени, домашнего адреса и профессии — до уровня дохода и фотографий детей.
Взять «брексит«. Представьте себе, что за очень небольшие деньги вы можете сделать так, чтобы конкретный рыбак из отдаленной деревушки где-нибудь на севере Англии увидел в «Фейсбуке» текст, рассказывающий ему о том, что выход страны из ЕС существенно улучшит условия жизни людей, занятых в рыболовной отрасли. Как это повлияет на его голос?
Голосуй лайком?
Именно так работал Facebook — как на британском референдуме, так и в ходе предвыборной кампании Трампа.
Сотрудничество было настолько тесным, что, по словам избирательного штаба Трампа, на время работы на выборах соцсеть даже отрядила для своего клиента команду специальных сотрудников.
REUTERS
И менеджеры обеих кампаний признаются, что использование рекламы в «Фейсбуке» определило исход гонки.
Сам Facebook отказывается подтверждать столь тесное взаимодействие, заявляя, что ни один работник компании не работал ни на один избирательный штаб.
Однако на уточняющий вопрос, работали ли сотрудники Facebook не на конкретного кандидата, а совместно с избирательной кампанией, последовал весьма расплывчатый ответ — мол, соцсеть всегда рада помочь клиентам использовать свои возможности наиболее эффективно, в том числе и политикам.
Настолько, насколько клиент в этом заинтересован.
При этом сама компания, заявляющая о своем стремлении к абсолютной открытости, не готова даже рассказать, сколько именно тратят ее клиенты на идеально таргетированную рекламу, ссылаясь на конфиденциальность этих данных.
Фейковые новости
При этом сообщение, которое предвыборный штаб хочет донести до избирателя, совершенно не обязательно должно быть правдивым.
В ходе американской избирательной кампании Facebook не раз обвиняли в распространении фейковых новостей. Некоторые из них касались Дональда Трампа, но большинство — Хиллари Клинтон.
При этом в некоторых таких «новостях», например, был неверно указан день выборов. Другие, совершенно очевидно, были рассчитаны на представителей конкретной расы или этнической группы.
FACEBOOK/PA С недавнего времени Facebook начал учить своих пользователей распознавать фейковые новости
При этом не нужно забывать, что доходы Facebook зависят и от того, как много времени пользователи проводят в сети.
В ходе предвыборной кампании истории про кандидатов — неважно, реальные ли, вымышленные, — безусловно, привлекали внимание избирателей.
Общую долю фейковых новостей Facebook оценивает примерно в 1% от всего содержимого. Однако, по словам бывшего сотрудника соцсети и одного из создателей ее рекламной стратегии Антонио Гарсия Мартинеса, именно скандальные, сенсационные, безумные фейковые новости приносят больше всего лайков, шеров и комментариев.
А каждый комментарий — даже в духе «это полный бред» — это дополнительный доход для соцсети, разместившей новость.
Хотя Facebook уверяет, что практически ничего не зарабатывает на фейковых новостях, журналисту «Панорамы» не удалось добиться даже примерной суммы: четырежды он задавал этот вопрос и четырежды представитель компании уходил от ответа.
«Аккаунты в «Фейсбуке» есть у четверти населения планеты. Простая социальная сеть развивается с невероятной скоростью. Не настало ли время ускориться и нашим законодателям и регулирующим органам?» — заканчивает свое расследование журналист «Панорамы» Дарра Макинтайр.